本报记者 孙吉正 北京报道

在2020年的饮料行业,最有话题力的事情除了农夫山泉的上市,就是异军突起的元气森林。当老牌饮料公司都在为产品老化而苦恼之时,元气森林以“另一套打法”突然出现在公众视野中,虽然元气森林曾因碰瓷日本产品0卡路里的宣传而陷入争议,但不可否认的是,元气森林已经在行业内具备了地位。

元气森林乘着目前热度,开始了新一轮的“大跃进”。元气森林管理层展示的一份PPT显示,元气森林2020年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元,2021年的相应目标则一口气被提高到了75亿元,将销售目标增长定为300%,在传统中国饮料市场几乎难以实现,但对于秉承着“互联网”基因的元气森林来说,似乎一切皆有可能。

元气森林的做法在互联网行业中并不陌生,即以资金换取流量。虽然元气森林以互联网企业自居,但根据行业人士的估测,元气森林的销售仍旧是在线下完成的。“线下的占比应该超过六成。”中国食品行业分析师朱丹蓬向《中国经营报(博客,微博)》记者预测。

植入互联网基因

传统的线下饮料市场,完全是依靠公司和经销商的地推逐步开拓市场,即时性的消费仍旧是饮料产品的主要消费方式。

在传统食品饮料行业,开拓市场渠道,首先就是与当地的经销商商讨合作。但从地方经销商口中了解到,“去年年底才听说这款产品,只有几个省代刚刚开始在做元气森林,且是直接对接到终端市场,经销体系较为垂直且刚刚起步。”

从元气森林的招聘信息中不难看出,元气森林在多个城市是直接招聘销售代表以及销售主管,并不依赖于第三方的大经销商,直接由北京总部统一管理。按照行业来看,快消品企业刚起步在渠道方面一般也是自己设立销售代表,跑终端、做渠道、联系经销商以节省开支。但对于元气森林来说,似乎并不是因为“差钱”而自己做渠道。

对于元气森林想要直接2C的做法,快消品行业专家高剑锋认为,中国市场过于庞大,实现全国化想要舍弃中间商几乎很难实现。

据公开消息,元气森林今年前5个月卖了1.9亿瓶,仅5月销售额就达到了2.9亿元,不到半年6.6亿元的业绩,超过了去年全年的销售额。线上高曝光使元气森林牢牢地抓住了消费者的眼球,根据元气森林公开的资料显示,“双11”元气森林销售总瓶数较去年同期增长344%,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

公开资料统计,截至目前元气森林已经进行了5轮融资,唯一公布了具体数额的是2019年10月的B轮,融资额为1.5亿元,在完成此轮融资后,最近的一次是在今年的7月份,而中间仅仅相隔9个月。由此可见,元气森林仍处于快速扩张和“烧钱”的模式中。

即便元气森林不走传统饮料行业的老路子,将一线市场主要渠道放在上架费较为昂贵的商超便利店,走起了“城市向农村进军”的路线,但仍难以看到其互联网基因。

日前,元气森林在经销商大会上放出消息,将在明年春天投放8万个智能冰柜。

在门店投放冰柜,是传统饮料企业常见的手段。按照厂方的要求,冰柜上架的自己产品在7~9成以上,以此保证自己产品的曝光率,此次元气森林投放冰柜也并不是意外之举,按照其说法,其投放的智能冰柜可以获得大量的终端数据,因而区别于普通冰柜。

但根据朱丹蓬的说法,2019年,元气森林就已经在一线城市的传统小店铺设智能冰柜,但最终效果不尽如人意,基本上以退货收摊结束。“现在元气森林获得新一轮的输血,再次提出在线下投放智能冰柜,其线上线下一体化的想法固然是超前的,但具体的实施难度大,且收益还是有待论证的。”

对于元气森林的互联网品牌属性,行业专家路胜贞认为,从现在消费者的认知来看,元气森林仍旧属于网红品牌,而元气森林本身也知晓这一点,因而力图将网红属性改变为互联网基因。但问题在于饮料行业中线下渠道远大线上,该如何在线下体现出其互联网基因呢?元气森林推出了诸多近年来较火的互联网产品方案,使其与传统饮料品牌区分开来,但这些方案真的能改变现在经销和渠道模式吗?

元气森林的“降维打击”

创始人唐彬森在经销商大会上介绍说,元气森林目前的两大核心战略,一是利用技术工具不断提升供应链效率,节省管理成本;二是不断对产品配方做升级,加大研发,甚至不惜“把成本搞上去”,以更好的原材料做出最好的产品。元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

此外,有消息称原瑞幸咖啡人力资源主管冉浩加入到元气森林,元气森林方面对外确认了该消息,并否认有咖啡产品的规划。

但如果按照唐彬森的说法,元气森林将在明年推出大量的新品,其市场投入以及相应的上游产能仍旧需要进一步的扩大。虽然元气森林否定了瑞幸咖啡高管的加入是为了进军咖啡市场,但不可否认的是,元气森林想要进一步扩大吸纳人才的规模。

值得注意的是,元气森林甚至提出了做中国的可口可乐的目标。伴随着元气森林的宏伟规划,其估值不断上涨。

对此,香颂资本执行董事沈萌告诉记者,元气森林的估值上涨越快,说明其离证券化越近。“估值最后是需要资本化后才能兑现的,否则对于投资方来说无法兑现其收益。”

据元气森林管理层在大会上展示的一份PPT显示,元气森林2021年的相应目标则一口气被提高到了75亿元,将销售目标增长定为300%。

饮料作为传统的行业,在此之前实际三位数的产品增长只出现过两次。一次是以红牛、脉动等功能性饮料的出现,填补了中国在功能市场的空白;另一次是加多宝为首的凉茶的市场爆发。

“想要实现如此大的增长,需要两个先决条件,一是这个产品体量小、起点低,二是这个品类的市场存在空白,功能饮料和凉茶的爆发增长都符合这些条件。”高剑锋说,那么再看元气森林目前的状况,是否符合这些条件就可以判断了。

无糖饮料在此之前一直处于不温不火的状态。元气森林的出现,却让无糖饮料进入了大众视野当中。但从之前功能饮料和凉茶的现状来看,在经历了短暂的爆发增长之后,巨头企业都进入了增长疲软和衰退的处境。“所有的饮料产品都会经历从新生到老化的过程,从行业的案例来看,即便一个企业成功做出一个产品或者一个品类,但由于饮料本身并不具备很高的门槛,被跟随和模仿是必然的结果,以康师傅、娃哈哈为首的巨头会以最快的速度推出相应的产品,在向三、四线市场渗透。虽然元气森林以互联网品牌的高维进入饮料行业,看似对传统行业形成降维打击,以更懂年轻人自居,但最终还是需要与这些传统巨头抢夺终端市场的最后一公里。”高剑锋说。

(责任编辑:季丽亚 HN003)

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