【金融头条】保险“开门红”AB面:大公司前移 中小公司随波逐流

经济观察报 记者 姜鑫 “保险是不怕一万,怕什么”?

“万一”,在回应讲师的同时,朱莹在笔记本上写下了定期寿几个字,这是她成为保险代理人的第34天。短短一个月的时间里,她的笔记本里已经写了二十几页,都是各种保险概念。

朱莹生活在东北某三线城镇的小镇上,屋外最高温度接近零度,但当大家喊起“团结拼搏,勇争第一”的口号时,她感受到了洋溢的热情。

北京,石景山某星巴克内,陈宇拿出纸笔,通过塔罗牌占卜结束了与客户的见面,晚高峰时间来临,客户似乎想结束聊天,但当陈宇提起用塔罗牌推测性格和运势时又来了兴趣。几分钟下来,在通过塔罗牌推测性格和命运时,陈宇也在交流中获得了客户更多的信息,家庭关系、兴趣爱好。客户离开后,陈宇在笔记本上客户做了总结,这也会使得方案更贴近客户的需求。

时至年底,像朱莹、陈宇一样的保险从业者迎来了一年中最为忙碌的阶段――开门红。开门红存在于多个行业,保险行业亦由来许久。多年以来,通过年底和年初“打鸡血”式的营销,保险行业一季度保费总是能呈现较大的增长。

遇上新冠疫情的2020年是个例外,物理隔离使得社交方式的改变,更是制约了保险公司代理人的展业,2020年上半年保险行业并未能保持以往的增长。疫情的不确定下,开门红时间正不断前移,经济观察报记者了解到中国人寿、中国平安(601318)等几家大公司更是在10月底就启动了2021年的开门红计划。

淡化开门红的声音也在不断高涨,媒体、社交、直播平台上对于开门红“红与黑”的讨论不断增加,银保监会人身险部更是在11月初发文规范人身险公司年度业务平稳发展。

一位寿险从业人士表示,由于开门红销售惯例由来已久,已经成为保险公司完成销售计划、实现业绩增长的重要时点;另一方面,春节期间人员流动密集,消费者经济宽裕,资金配置需求高,各家公司都不愿错失争夺客户、抢占市场、提升知名度的时机,即使不提“开门红”,也都会在这一阶段发力。

然而,在诸多不确定性面前,保险公司的开门红策略似乎出现了分歧。而后疫情时代,传统的销售打法也面临着挑战。

不一样的开门红

已经年过六十的朱莹只有初中文凭,在成为保险代理人后,讲师说的很多内容记忆起来略显吃力,加之上课的同时,还要照顾两个孙子上学,一个多月下来朱莹已经瘦了10斤。“虽然跳广场舞的时间少了,但还是瘦了”,朱莹打趣道。

帮朱莹拉开保险行业大门的,是一个远方表姐,起初朱莹被告知只要按时听完40多天的课程,便可以得到一辆电动车,碍于情面,朱莹开始了“上课”生活。

让朱莹没有想到的是,自己甫一入门就经历了保险行业的大事情――开门红。

红毯、礼服、抽奖、节目表演、大额奖励,这些朱莹都没有经历过。但在去市里参加完开门红启动会后,朱莹都经历了。此前抱着得到电动车就够了的想法发生了转变,朱莹意识到了保险的重要性,更想着可以像舞台上分享的优秀代理人一样,拿到大笔的佣金,减轻儿女的负担,自己的生活也会发生变化。

此前工作于一家日企的陈宇早于朱莹两年进入保险行业,但按他的话来讲,自己还没有熬过从事保险最困难的前三年。

陈宇工作于一家合资保险经纪公司,之前工作于一家外企公司,因为家人有保险行业从业者,陈宇也进入了保险行业,只不过他的选择是中介公司。

在客户问及开门红期间是否有优惠产品是,陈宇并不想给出明确答案。“开门红”也就是一个销售噱头,可能有的公司会放宽核保条件、有的会赠送一些附加的服务,但产品本质并没有变,有些产品今年说不卖了,明年换个名字又出现了,在谈及开门红问题时,陈宇如是谈及自己的看法。在他看来,保险是一个长期的事情,决策周期也应该是长期的。

朱莹和陈宇虽然属于不同性质的公司,但呈现出目前保险市场上面对开门红不同的状态。

可以明显看到,几家大型保险公司,例如中国人寿、中国平安、中国太保、中国平安、华夏人寿等公司均启动了开门红,且呈现前移态势。据了解,自9月下旬开始至11月,不少公司开始陆续推出2021开门红产品。

但也不是所有公司都在高举大旗宣传开门红销售,不少中小公司面对这一重要销售时点选择了低调处理。“甚至有公司直接选择放弃开门红”,一位中小保险公司高管透露,这种情况主要是觉得今年无望,考虑到去年的基数和预算,直接不做了。

当开门红遇上疫情常态化

虽然同为保险行业从业者,身处一线城市,陈宇的客户更多的是都市白领,双方谈论的问题大多是低利率时代的应对、个人财富的规划、资产的配置以及养老的缺口;而朱莹则谈更多的是保险的作用,面对生活中的风险,获取更多的收益。

二者客户群体不一样,主力推销的产品不一样,但却在同一时段遇到了相似的烦恼:

几天培训下来,朱莹发现尽管开门红计划已经启动,公司甚至购买了杂粮礼盒、毛巾、鲜鱼等礼品让代理人拓展客户,但如何在短时间送够十个人完成扫码任务并拉来客户去听启动会并不简单。“年轻人上班没时间,年纪大的可能购买能力受限,在小镇上,除了亲戚朋友外找到一个能出单客户并不容易”,朱莹如是谈到自己的烦恼。

而陈宇的难题在于客户的转化,虽然通过塔罗牌获取了客户的信息,对于当前经济形势、养老缺口、甚至利率的走低都有一致的判断,但客户认可陈宇的观点并不代表着就会马上转化成购买行动。据陈宇介绍,除了每天的模拟演练、早会外,公司还会提供财经课程。新冠疫情后,消费者的习惯逐渐线上化,陈宇开始在不少直播平台上做保险知识普及,但一段时间下来发现,咨询的客户多,下单购买的少。

这是或许可以看作目前保险行业开门红所面临的压力的一个缩影。

尽管早有启动,但具体成效如何并不可知,较为高调的中国平安和中国人寿均表示符合预期。

但在第三方研究机构看来,2021年的开门红值得期待。

天风证券非银金融团队在研报中表示,太保、国寿已于10月开启开门红预收;平安10月转向开门红预收宣导和客户储备,并于11月初启动开门红预收;我们判断新华10-11月的业务重点仍在于收官,10月聚焦增员,增员未在当月转化为保费,或将为后续业务蓄能。展望明年,太保、平安2021年开门红策略转向积极,预收时间相较往年提前较多,且理财险吸引力同比提升。当前市场环境有利于储蓄险销售(过往实质刚兑的资管产品的收益率和安全性双降,如信托、银行理财等),有助于开门红高增长预期兑现。

中银证券研报曾对各家产品和策略做出总结――中国人寿继推出“鑫耀东方”后,持续推出更多样化、长期期缴产品,如“鑫耀前程”、“鑫享至尊”等开门红产品;中国平安在11月初推出金瑞人生21和财富金瑞21两款年金险产品,缩短了缴费期限和保障期限,主打快速返还,且在销售上不设额度限制;中国太保在国庆期间推出开门红产品“鑫享事诚”,保障期缩短三年。

据了解,新华保险在12月初也推出了2021年开门红产品――新华“惠金生”年金保险,华夏保险的开门主打产品则是福临门财富版,代理人称之为挪储产品,三年交费六年给付。

经济观察报记者了解到,在前两年淡化之后,中国平安在2020年保费端增长放缓的情况下再度花心思准备了开门红计划,且分不同阶段,在双十二之前,以做短快为主,双十二之后则更加注重十年期的年金险为主。

回到2020年上半年,受到疫情的冲击,社交方式的改变使得保险公司代理人无法按照传统的展业模式来进行展业,保险行业上半年负债端保费整体比较低迷,同时由于疫情对资本市场带来的冲击使得上半年资本市场剧烈震荡,导致保险公司投资收益同比下滑明显,负债和资产均乏力的背景下,保险板块整体表现较差。但相比较来说,保费增长表现更为突出的中国人寿和新华保险的股价表现也更为喜人。

但站在保险公司角度,情况似乎并没有这么乐观。

有保险高管如是对经济观察报记者分析目前市场上的情况:年初完成不错的,已经早早筹划明年,而那些表示不提的可以说是无奈之举:年底冲刺无望,直接放弃,或者深蹲等待明年的冲刺。“2021年即将到来的开门红,是疫情常态化之后的第一个开门红,不确定性因素较多。”在刚刚举办的开放日上,中国人寿副总裁詹忠曾谈及公司的开门红情况:我们也制定了比较周全的计划和准备,在产品、客户资源等在多个方面包括科技支撑、后台支撑,但是今年要更加勤勉,不断地加大对市场判断的频率,不断地在市场的剧烈变动中调整策略,因为不确定性因素确实比较大。

詹忠还称,可以看到有些公司的开门红策略比较摇摆,有些公司明确了明年的增长目标,我们会做好规模和价值的统筹,坚持以价值为核心,切合公司的实际,不做太多的透支,最终追求的是可持续的发展。

“今年就像案板上的鱼,努力蹦Q几下,不过是脑袋上再多挨几刀敲打,疫情和市场就是案板和刀。”一位中小型保险公司高管如是感慨即将过去的2020年。在他看来,在开门红销售季,中小公司基本决定不了市场方向和做法,只能跟随主流做法。一方面保持一定的作业惯性,让外勤队伍有收入,另一方面要筹备开门红,希望开年有个好的起点,克服今年的疫情影响,步入正轨。

“开门红”AB面

上述高管还称,不提开门红也有银保监会和各地银保监局的要求。在采访中,经济观察报记者曾咨询多家保险公司开门红策略和计划,但大多数公司均对此慎言。

就在10月底,银保监会人身险部发布了《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》(以下简称:《通知》),《通知》称,部分人身保险公司结合市场形势制定了2021年“开门红”业务发展计划,提前布局明年业务发展,为进一步规范人身保险市场秩序,银保监会将加强人身险业务规范管理。

例如,《通知》要求保险公司坚持“保险姓保”发展理念,摒弃片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路;从消费者需求出发,突出保险产品的风险保障功能;强化内控,严格规范销售行为,根据消费者需求和经济承受能力合理规划,将合适的产品销售给适当的客户……

“监管发文要求第一季业务发展能够平稳,我们对文件的理解是不能通过一些非常规的手段达成高目标。就是因为监管看到市场上的乱象,才会发文去规范要求平稳发展”,在谈到开门红问题时,詹忠曾如是表示。

在詹忠看来,不光保险行业有开门红,其他行业也存在,例如那个“双11”购物节,作为一种销售组织活动,意味着公司和客户均有需求。

然而,近两年来,由于监管频繁降温,淡化开门红的声音越来越多,甚至有公司表示不提开门红。在不少社交媒体平台上,更是有不少从业者探讨开门红的弊端,例如存在销售误导、短期高费用重规模偏离本源、财务数据失真、法律风险等。

保险业的“开门红”由平安寿险首先提出,始于20世纪末,兴起于2014年。招商证券(600999,股吧)研报显示,最初的“开门红”源于春节之后某些寿险产品将要更新以及费率将有所提高,为了依靠旧产品较低的费率卖点招揽更多客户,代理人在1月进行积极炒停。

保险也存在开门红一年红,开门黑全年黑的说法,随之而来的是开门红期间保费占比的提高。招商证券研报显示,2014年随着年末互联网平台“双11”、“双12”、“双旦”等节日的不断流行,保险公司也借机对开门红进行营销并取得靓丽的成绩,每年一月份的保费收入都在全年保费的20%以上,2017年达到顶峰占比高达32%。2018年开始受到监管政策和行业内部发展转型的影响,1月保费的占比略有下滑,但依旧保持在20%以上。“近两年来,虽然质疑开门红的声音增多,但并不代表岁末年初的销售活动就此停止,开门红其实是供给端和需求端互相作用的结果。”某大中型寿险公司分支负责人如是对经济观察报记者表示。

其逻辑是:一方面,从客户角度来说,岁末年初是企业发放年终奖和分红的时间,消费者手中比较宽裕有配置需求,另一方面,就目前来看,对于保险公司来说,代理人仍然是第一生产力,岁末年初往往是总结上年、开展新计划的时机,一波大范围的销售组织活动不但可以完成考核甚至可以为下一年业绩打下基础,且往往开门红一般不受年度预算过多限制,费用申请方便。“也正因为如此,不难发现,有些保险公司虽然不提开门红了,但还是会有一些类似于购物节的提法来吸引消费者,抢占市场。”他说。

(应受访者要求,朱莹、陈宇为化名)

(责任编辑:季丽亚 HN003)

By admin