本报记者 孙吉正 北京报道

在茅台(600519)集团引领的酱香酒热潮下,国台酒业多次明确跟随茅台集团的步伐打造次高端酱香白酒。

在酱酒热潮之下,自今年以来,国台酒多次提高产品价格,以显现其产品的溢价能力。

但《中国经营报(博客,微博)》记者注意到,国台酒在多个线上平台促销和推广旗下的各类产品,根据记者的了解,这些产品大部分是经销商在进行推广和促销。

对此,白酒营销专家蔡学飞告诉记者,国台酒业的核心战略是跟随茅台集团“出海”,想通过酱酒热潮获得一波发展机遇,因而我们看到无论是上市还是扩充产能,国台酒均以非常快的速度进行,但如果国台酒业真的想借此成为茅台第二,其必须将渠道下沉细耕某一区域市场,如果仍旧以现在全国撒网式的招商,以高投放和高营销扩张市场,就很难获得长足的发展和进步。

记者联系国台酒方面,但截至发稿对方未作回应。

是谁在做营销?

近日,记者注意到在各类社交平台上充斥着大量的国台酒营销和促销广告,且这些产品并不是国台酒业直营的国台国标酒。记者联系了其中一家名为出售“国台股东尊享纪念酒”的商家,电话归属基地显示为浙江。

记者查阅了国台酒的相关网站,国台酒的微信公号显示,2017年5月,在“国台百名股权签约商走进天士力(600535,股吧)暨大健康投资峰会”上,“国台・股东尊享纪念酒”限量首发。参与入股国台酒的经销商将以国台酒股东身份参与该酒的经营,但在国台酒的直营店中,记者并未查阅到该类产品。

对于此类产品,蔡学飞告诉记者,这应该是国台酒此前鼓励经销商入股,并以此产品激励经销商,总而言之,这应该是国台专为此推出的贴牌酒。

对于国台酒的贴牌产品,有经销商向记者证实,近几年以来,国台酒的贴牌产品确实非常多,很多时候一个地区都会出现各种贴牌酒,很多产品就连经销商都不知道其具体的价格范围。记者在多个电商平台发现,除了国台酒的自营店以外,大量的贴牌产品均在售,价格也从几百到几千元不等。

对于国台酒的贴牌问题,酱酒行业人士张浩然告诉记者,国台酒本身就是做贴牌酒起家,甚至很早之前没有自营产品。张浩然认为国台酒做贴牌是基于当时的状况,并不能说贴牌就是不好的商业模式。但对于国台酒的营销骤然增多,张浩然认为是国台酒需要在年底冲业绩,加大了营销力度。

但蔡学飞的观点是,贴牌酒本质就是经销商打款订制一款产品,盈亏均由经销商自己承担,贴牌酒出现大规模营销,并不可能是厂家的动作。以上文中“股东尊享纪念酒”为例,该产品是在2017年面市的,但时隔近三年又进行促销,说明经销商已经压了多年库存,为了缓解资金和库存压力才做的选择。

按照行业的规律来看,贴牌酒一般属于包销制,酒厂给予经销商较低的出厂价,其中就包含了各类费用。包销制的优点在于能保证厂家的回款较快,调动经销商的积极性,但缺点在于利润率较低,且厂家失去对终端市场的控制。

对于国台酒来说,与大经销商深度的捆绑却似乎抵消了失去终端控制的弊端,但实际上国台酒很大一部分产能是控制人闫希军自我消化的。国台酒的招股说明书显示,国台酒的第一大客户实际上就是公司实控人闫希军的旗下产业。2017年~2019年,闫希军及其控制的企业,一直都是国台酒业的第一大客户,收入占比各在8.94%、5.8%和4.26%。

蔡学飞认为,这实际上已经构成了第一大客户为国台酒关联企业的事实。到了2020年上半年,闫希军控制的企业则突然从客户名单中消失。原来的第二大客户变为了最大客户,但目前的最大客户广州粤强酒业实际上也与国台酒存在关联。2018年4月,国台酒业再次新增注册资本3亿元,由天津共创科技和广州粤强酒增资。招股说明书显示,粤强酒业持有国台酒业1.19%比例的股权,数量不到436万股。

蔡学飞认为,国台酒业的业绩增长是依靠酱香品类增长和全国性招商,没有经过市场检测,其库存过高可能正是产品动销率较低的表现。“尤其是贴牌酒,本身完全依靠经销商自己做市场,一旦消费环境有变,贴牌酒的库存问题就非常严重,且大众目前对国台酒的认知并不高。”

据了解,国台酒业存货由2017年末的11亿元增加至2019年末的13.85亿元,主要因半成品和库存商品增加所致。库存商品是以完整包装形式对外销售的成品酒,国台酒业库存商品由2017年的4665.49万元增至2019年的1.14亿元,3年增长144.35%。

为了使市场动销进一步上涨,国台酒销售费用也逐年上涨。2017~2019年,国台酒的销售费用为1.01亿元、2.37亿元、4.46亿元,报告期内销售费用几乎成倍增长。迎驾贡酒(603198,股吧)在2019年的销售费用与国台酒相近,但迎驾贡酒的营收为37.77亿元;净利润9.3亿元。

在2020年春节档受到巨大影响的前提下,2021年春节对于酒厂来说至关重要。“现在开始做营销是为春节档做准备,而无论是经销商的贴牌酒还是厂家的自营酒都在进行大规模的营销准备,说明了厂家必定动员了经销商一起进行。”蔡学飞说,“毕竟大部分眼睛都在盯着这个酱酒第二股,不交出一个好答卷必定令各方大跌眼镜。”

是谁在推动国台?

12月1日,市场消息显示,国台旗下子公司连发三条关于停货、调价的通知,主要涉及国台国标酒、国台酱酒和国台定制酒(专销/文创产品)产品。通知显示,自2021年1月1日起,国台国标酒(500ml,含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶;国台酱酒(500ml)供货价上调30元/瓶。此外,从12月21日起至2021年1月31日期间,公司不再接收定制酒订单。国台的另外两款主力大单品国台15年和国台龙酒也分别于11月1日和10月1日停货,并且国台龙酒供货价自11月1日起上调了200元/瓶。

伴随着今年的酱酒热,大量的酱酒产品均有大量的提价动作。例如,贵州习酒销售有限公司公告表示,自10月8日起,包括习酒窖藏系列、金钻系列在内的多款产品出厂价上调。钓鱼台国宾酒业销售有限公司发布调价通知表示,自10月20日起,将公司A类、A++类基酒价格上调20%。

数据显示,去年酱酒企业以占白酒行业7%的产量完成了行业21.3%的营业收入,并实现了行业42.7%的利润总额,虽然酱酒行业的主要利润被茅台所囊括,但高毛利也还是让经销商和资本趋之若鹜。2018年,全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨,并突破千亿销售额,在全国白酒总产量中占比约为5%,但是创造的销售额却占到了15%,利润占比则超过了30%。

酒水分析师欧阳千里认为,酱酒提价并非产能受限,而正因为产能充足,在白酒消费体量下降的前提下,不可能做到通过销售量获得更多利润,因而需要营造出酱酒高端化的概念,让酒厂和经销商都有高额利润。“前些年,大家都在炒作精酿啤酒,是因为工业啤酒的利润逐步下滑导致的,前几年行业内开始炒作威士忌,均认为威士忌具备很高的升值空间,无论是精酿啤酒、威士忌乃至酱酒,实际上都是行业操作的资本概念。”

茅台镇除了茅台集团以外,一直是小酒厂和贴牌酒的代名词。但随着酱酒的热潮,无论是当地政府还是资本都力图改变这一局面,希望茅台镇的白酒资源得以整合。2019年,在当地政府的推动下,遵义市开始打造“世界酱酒产业基地”,致力推动茅台镇等地区的产能整合。

在此背景下,国台酒一方面在茅台镇收纳各类酒厂,一方面在推动塑造品牌形象。在国台酒的营销费用远高于行业的前提下,在招股书中,国台酒依旧认为“随着销售规模的扩张,公司还需加大采购支付等方面的营运资金支出”“上市后募集资金到位,使得公司有充足资金开展市场营销活动、加大营销网络建设”。

对于国台酒业近年来的招商动作和全国化的野心,蔡学飞告诉记者: “国台酒业并不像同规模的白酒企业扎扎实实的做好某一地区的市场,之所以能取到效果,归根结底还是茅台集团所带来的酱香热潮,但国台酒没有做到像茅台和郎酒那样进行全国化的市场操作和精细化的渠道操作。等到市场冷却形不成优势区域,就很难做成强势的区域性酒企,那么真正的全国化也是遥不可及的。”

(责任编辑:季丽亚 HN003)

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