令屈臣氏、万宁汗颜,国产美妆集合店现象级扩张,线下整体消费量或难支撑

化妆品零售渠道也不得已面对“后浪”来袭。日常关注万宁、屈臣氏等上新的赵女士百思不得其解,为什么一面由五颜六色的彩妆蛋(化妆工具)堆砌的“墙”也能引来一众客流。

今年11月,当万宁在华东地区再撤一家门店,屈臣氏也在长达三年的亏损后大刀阔斧挥向线上,线下美妆集合店却在今年迎来现象级扩张。

新兴彩妆集合店中,以调色师THE COLORIST、WOW COLOUR为代表,距离首店落地仅一年时间,前者在数量上已超百家,后者门店也已近300家并扬言在两年内开千家。虽难敌入华31年铺设近4000家门店的屈臣氏,却远超时至今日仅有200家门店的丝芙兰。

不过,如此快速的大规模扩张也引起一阵担忧。CIC灼识咨询执行董事冯彦娇向蓝鲸财经记者表示,“网红化的空间设计是线下新兴美妆门店的卖点之一。但是难以吸引用户到店重复打卡,美妆集合店的长期盈利能力仍有待市场认证。”摆在新兴美妆集合店面前的线下彩妆零售市场,还会是一座金矿吗?

彩妆线下零售市场涌入新力量

“就一年时间,调色师、wow color几乎进驻了我周边所有的商圈。”赵女士如此形容新兴美妆集合店的开店速度。

2019年以前,少有消费者注意到KK集团,更少有目光关注到其背后的广东快客电子商务有限公司,直到它以10亿美元创下去年新零售领域最大的一笔融资。在当时KK集团调色师项目CEO彭瑶接受公开采访时,中国还没有纯粹的彩妆集合店,更多的是类似于屈臣氏这样的一些护肤、彩妆或者日用品的集合店。这是彩妆集合店得以异军突起的一大缺口。

更多的崛起条件在于夯实的彩妆市场基础。截至今年6月,在社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为疫情以来复苏最快的品类。而彩妆的年均增长率更是跑赢化妆品的复合增长率。智研咨询多篇有关化妆品报告提及,中国的彩妆市场规模增长率是化妆品所有品类中最快的,2018年同比增速24.26%,且预计未来几年都保持10-20%的增长率。

盘子足够大,在实际销售过程中仍存在诸多痛点。冯彦娇称,消费者对门店体验的需求转变和新兴品牌线上运营流量贵、线下独立开店成本高、进驻传统集合店门槛高等都是集合店得以续存的关键所在。

仅仅过去一年时间,线下美妆零售的玩法变了,玩家也变多了。

在KK集团再获一轮10亿元融资后,另一支背靠名创优品的新兴美妆集合店WOW COLOUR也在今年迅速完成百店铺设。日前,一家名为“嘻选护肤红牌仓”的新兴集合店也在安徽合肥开出了第一家店,并以“仓储式”打出第二增长曲线。

经营模式不一,归根结底,培育本土新兴美妆集合店的土壤有赖于新一代消费群体,更有赖于与其消费能力相契合的价位。蓝鲸财经记者走访广州、上海等地的调色师、WOW COLOUR门店时注意到,门店内消费者大多以年轻群体为主,商品单价也主要集中在50元-300元。一些超出该价位的国际品牌则会以小样的形式出现在店面内。

“这些新兴的集合店总体价格其实都不贵。对于95后、00后来说也是一个比较合适的价位。从整个线下市场来看,缺乏这样与年轻消费群体相匹配的中小卖场。”艾媒咨询CEO张毅觉得,从这一点来看,这些美妆集合店还是有一定的机会。

长期盈利能力存疑

同样面对新一代消费群体,无论是传统的集合店还是知名化妆品集团都在押注线上市场,且效果颇为明显。

屈臣氏方面就在今年上线了“屈臣氏官方云店”,用六个月时间交出了一张营业额破5亿的成绩单。从化妆品巨头公司业绩来看,雅诗兰黛和欧莱雅等无一不在今年财报中提及电商的强劲表现,欧莱雅特别提到上半年电商增长近64.6%。

此时,当外界越是对这种迎合Z时代消费者的线下彩妆集合店喜闻乐见,这也带来一个问题,在疫情成为常态化后,线下彩妆零售市场还有多少空间有待挖掘?

值得注意的是,在选址上,新兴美妆集合店偏爱在优质的商业地产以确保客流量,相较于传统的集合更能吸引到消费者。比如,KK集团在官网合作伙伴中就特别提及万达广场、宝龙广场和环球港等。

“美妆个护零售市场的线下渠道正在萎缩,整体线下消费量难以支撑品牌和集合店快速增长。”冯彦娇认为,以雅诗兰黛这类成熟的国际美妆为例,品牌一二线城市的专柜已经饱和,下沉市场的拓展更多依赖线上渠道,而非去开设线下门店。

与线上渠道对比时,线下店虽然具备可试用、即时获取的优势,但是仍然缺乏战胜线上渠道的核心优势,即价格优势。

无论是WOW COLOUR还是KK集团,此前都一度有项目长期不盈利、增长乏力声音传出。有报道称,其中,KK集团因未实现业绩承诺,在与C轮投资方的对赌中失败,直接导致加盟商大幅锐减。蓝鲸财经记者就此事联系公司方面,暂未得到正面回应。

从品牌结构来看,国产以及东亚品牌都成为新兴彩妆集合店的中坚力量,而随着今年国内免税市场崛起,许多国货品牌的分销渠道可进一步拓展至免税店,这对于集合店的价格优势作出进一步挑战。

而在张毅看来,这些美妆集合店以迎合用户发生变化得以出现,这其中包括对于品质的要求、价格的敏感度、获取品牌的渠道和引领他们消费方式。他们与屈臣氏等竞争遇到的情况也是不尽相同,自然也有各自成长的轨迹。因此对于美妆品牌集合店而言,最大的忧虑还是在于能不能抓得住、跟得上Z时代用户的需求以及需求的变迁。

(责任编辑:李佳佳 HN153)

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