本报记者 陈茂利 北京报道

日前,高端电动车市场迎新玩家。据媒体报道,长城汽车(601633,股吧)正在筹备推出一个全新高端智能电动车品牌,该项目内部代号为“SL”,新产品包括纯电动或增程式电动汽车,售价将高于现有产品。

对此,长城汽车相关负责人在接受记者采访时侧面作出回应:“大潮将至,我辈当躬身入局!”

《中国经营报(博客,微博)》记者通过天眼查查询到,上海沙龙智行实业有限公司12月11日正式成立,该公司正是近日盛传的长城汽车项目实体公司。长城汽车董事长魏建军间接持股34.75%。仙豆智能创始人、长城汽车数字化执行官李鹏担任法定代表人。对于全新高端智能电动汽车品牌详细信息,长城汽车方面未对本报记者的提问作出回应。新品牌命名、车标LOGO、投资规划、产品性能、技术参数等方面信息,暂时还是未知数。不过,有报道称,该项目很有可能于2021年正式发布。如果消息最终被确认,长城汽车将诞生旗下的第五大品牌,目前长城汽车已拥有哈弗、WEY、长城炮、欧拉四大品牌。

高端电动车市场迎新玩家 长城汽车内部代号“SL”项目“浮出水面”

不只长城,2020年以来,东风、上汽、长安等车企相继宣布成立高端电动车品牌。这既有头部造车新势力成功闯入高端市场诱发的原因,又是消费升级对厂商的要求。相关数据显示,今年1~10月,乘用车累计销量1522万辆,同比下滑12%,而豪华车的累计销量达到268万辆,同比增长7.4%,中高端市场受欢迎程度可见一斑。

在消费升级的背景下,低价位车型利润和生存空间被逐渐压缩,有实力的自主品牌选择“高端化”来“守土护疆”。不过,这条路并不容易走。

从电动化赛道切入谋求高端化

长城汽车董事长魏建军曾表示:“我认为这是一个技术时尚型消费。你不开个特斯拉,不体验体验它的智能化,就显得有些low。”魏建军认为,市值第一的特斯拉确实是一个值得学习的目标,应该向特斯拉学习如何打造属于中国未来的高端智能电动车品牌。

从目前来看,这个名为“SL”的项目就是魏建军给出的答案。据媒体报道,与近日上汽集团(600104,股吧)发布的智己汽车一样,SL项目也将采取多元化融资结构,其中长城汽车领投,而仙豆智能创始人兼CEO李鹏或将担任SL项目的法人和董事长。

从当前来看,对于长城汽车来说,蜂巢能源创新的高速叠片电池包封装技术或是新能源车型达成高技术指标的重要渠道,不仅是叠片技术,还有能量密度达到250wh/KG的电芯产品,都是长城汽车能够在技术上有所突破的关键。

无独有偶,头部造车新势力的成功,以及“软件定义汽车”智能化趋势,“诱发”了多家自主品牌从电动化赛道切入打造高端品牌。不久前,上汽集团发布公告称,全新高端智能纯电动品牌项目――上汽“L”项目正式命名为“智己汽车”。早前,今年7月,东风汽车(600006,股吧)发布全新高端电动车品牌岚图,虽为东风岚图,但岚图采取市场化独立运营的方式,被业内称为“体外孵化”。

“这是我们用新组织、新机制、新模式,推动东风公司品牌向上的一次战略选择。”东风集团党委常委、副总经理尤峥表示,在全新组织机制下,“岚图”品牌将充分整合成熟车企的造车经验与造车新势力的灵活机制,探索一种“成熟车企+造车新势力”的创新融合发展模式。

传统自主品牌想造“高端车”,难度在哪里,是否能在造车新势力那里找到值得借鉴甚至可以照搬的经验?

多位业内人士在接受记者采访时总结,传统自主品牌想要在高端化上有所突破,要在商业模式、组织架构、产品打造以及用户运营等多个方面进行自我革新,甚至自我颠覆。

一位不愿具名的汽车人士向记者分析称,只是在原来基础上,将产品做得更好已经不能使得用户满意。因为在高端、豪华领域已有丰田、本田、大众、通用等合资品牌,以及BBA(奔驰、宝马、奥迪)等豪华品牌可以选择。

SoCar产品战略咨询创始人&CEO张晓亮认为,同属自主品牌行列,互联网出身的造车新势力创立的新品牌,从根本上重构了商业模式和内部组织架构,不单是产品更新。“这是造车新势力与传统车企的根本不同。不去做组织架构上的变化,实际上就无法出圈,包括管理思路、战略方向,最后落到这个产品和服务上,一定是一整套工程。”

想要突围,高管没有产品经理重要?

比起过去对造车新势力不太在意,现在的传统车企开始向以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力学习。

“我是一个代表旧时代的老人,做传统的汽车惯性太大,我们现在要非常、非常的敬畏造车新势力。”不久前,奇瑞董事长尹同跃公开为造车新势力点赞。

无独有偶,北汽新能源公关总监王刘芳在近日的发言中也肯定了头部造车新势力的成绩:“现在全世界车企的公敌特斯拉,如何在短短的时间里把品牌做到奔驰那样的水平?蔚来汽车如何在短短四五年时间做到把自己的产品卖到40万元,是自主品牌从来未达到的高度?今天打造一个成功品牌的时间大大缩短,规律何在?”

或许期冀“品牌向上”的传统车企都在思考,为什么造车经验、技术实力、资金实力不及吉利、长城、奇瑞等老牌车企的造车新势力能够“后来者居上”,在品牌声量,产品创新、单车均价以及市值上超越上述车企?

有业内人士认为,基于产品定义、用户运营进行颠覆性创新是造车新势力颠覆传统汽车的杀手锏。

“造车新势力比传统车企更敢于在产品定义上进行颠覆性创新,造车新势力的颠覆性在于它们赚取利润的方式,由硬件转向了软件,和用户的利益关系从零和博弈变成了双赢。比如OTA(Over-the-Air,空中下载)这一功能打破了传统主机厂近百年来更新换代的赚钱方式。过去,传统主机厂为了赚取更多的利润,不会将新技术一次性运用,而是推出了改款、换代概念。”上海明华有道咨询有限公司执行总监封士明表示。

在用户运营方面的创新被认为是造车新势力成功的另一重要原因。作为特斯拉车主,蔚来创始人兼CEO李斌和理想CEO李想初踏造车行业时的想法是,“造一台用起来让人愉悦的车”。他们发现即使是特斯拉这样的企业,由于产品中有很多工程师思维,某些地方用户体验并不好。

李想曾参与蔚来的创办,当时两位创始人的想法是,立志让蔚来成为世界上第一家“用户企业”,打造了一个品牌与人崭新的“共同体”,包含共享利益、共建品牌、共伴成长。记者关注到,2014年以来,蔚来也一直践行“为用户而生”的承诺。

其中,在蔚来的NIO APP中,李斌、蔚来联合创始人秦力洪等高管会非常积极地和用户互动,包括回应用户质疑。相比传统汽车厂商与用户之间隔着几个层级经销商,造车新势力更多的是直面用户,用户需求和痛点能够更迅速地传达到企业耳中。

“李斌做得非常好,我很喜欢。我也要求自己无论多忙,都坚持每周末参加一场用户活动。”北汽新能源副总经理、ARCFOX BU总裁于立国透露,极狐ARCFOX正在积极学习蔚来的用户运营打法。

现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰认为,在互联网定义汽车的大潮下,传统车企要革命。“传统车企要创新,内部管理就要启用全新的互联网企业模式,请不请高管无所谓,重要的是要请产品经理,充分挖掘用户体验。”

仅就产品打造来说,长城汽车已经意识到:“要站在用户的视角定义产品,以用户价值为取向进行汽车全生命周期布局。”魏建军曾表示,长城现阶段要做且正在做的事,就是将大集团变成若干个造车新势力。

(编辑:张硕 校对:颜京宁)

(责任编辑:季丽亚 HN003)

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