张锐

2020年互联网行业的最热词汇是什么?除了直播带货之外,社区团购恐怕不会缺席。

从起源看,社区团购可谓与生鲜电商相伴而生。5年前在国内兴起的生鲜电商热潮在打法上分为前置仓与社区团购两种模式,前者是平台将生鲜产品提前存储至社区附近的前置仓,用户下单后立即安排配送,实现“半小时达”,后者则是平台派出团队在城市各大小区招募“团长”,团长组建微信群将其他业主拉入群中,之后每天在群内推广商品,群员则按照自己的判断与需求下单,团长收集订单后发给平台,平台将订单分发给供应商进行采购,次日大早送到群员用户附近的自提点。看得出,与需要仓配设施等重资产的前置仓模式完全不同,社区团购模式走的是一条轻量资产路线,给人的印象只要能够招募到“团长”, 拉建几个微信群,任何人都可以在平台上玩出自己的姿态,而且容易复制扩围。据悉,在社区团购最新发轫的湖南长沙市,最多的时候竟冒出200多个团购平台,“千团大战”异常激烈。

门槛之低与没有壁垒让行业竞争变得如火如荼外,社区团购玩起来其实并不轻松,相比其他日用品,生鲜是非常“娇气”的品类,平台需要扩展SKU丰富度不说,还要有确保产品新鲜度的能力。另外,无论是面对供应商的订单采购还是向自提点的商品配送,也都考验着平台的供应链驾驭本领。因此,几轮竞争炮火下来,包括呆萝卜、邻邻壹、你我您与松鼠拼拼等玩家不是中场折戟,就是终场出局,抑或被人收入囊中,留下来的如兴盛优选、十荟团、同程生活等头部平台也在继续艰难探路,乃至外部资本也对社区团购冷淡了很多,其中2019年社区团购的融资额同比缩水近一半之多。

然而,行业的混沌状态伴随着2020年新冠肺炎疫情的暴发与蔓延被迅速廓清。疫情期间,买菜的需求被强制转移至线上,社区团购意外成为居民日常生活的必需,相应订单量出现暴增;而随着国内疫情防控取得成效,社区团购平台的销售额不跌反涨,各大平台销售数据接续上扬,不少原先亏损的企业扭亏为盈,所有的矢量指向一个指标:社区团购重回C位。而对应的实体镜像是,不仅湖南、湖北、四川等地二三线城市社区团购此起彼伏,北京、上海、深圳等一线城市微信群团购也风潮乍起。

不错,有线上基因的商业地带从来就不会逃过互联网巨头的染指与浸淫。因此,在传统社区团购平台面对行业江湖的兴盛而欣喜若狂时,他们也忧心忡忡地看到了杀入自己领地的科技新锐们的身影。截至目前,除了滴滴与美团分别组建了“橙心优选”与“美团优选”两大拳头产品在社区团购领域纵横捭阖外,极其擅长团购业务的拼多多也组成了名下强大的“多多买菜”方阵;与此同时,阿里的“淘宝买菜”业务也已上线,京东的京东优选按动了重启键,并且字节跳动和快手都传出要入局的消息。

互联网巨头整齐划一地踏入社区团购江湖,除了直接将行业平台数量迅速扩容到百余家之外,更重要地是从供给侧让社区团购阵营与队形发生深度裂变与重组。一方面,行业竞争已经不再是创业公司之间的掰腕与对垒,而是成熟企业的角斗与较量,而且个个都身怀绝技,每一个都不缺钱财,业务经验同样不相上下,短兵相接中任何一方企图将对方快速撂倒完全不现实;另一方面,社区团购的业务宿主与行业新人屡有交错与勾连,如腾讯投资了兴盛优选,阿里入股了十荟团,京东重仓了美家买菜,而且兴盛优选又是美团、拼多多、滴滴的股东。这种十分清晰的站队模式必将使社区团购的烽火之战变得更加微妙,不仅阵地战会持续升级,而且持久战将成常态。

社区团购就是一个在田间地头,跟农民兄弟打交道的慢生意。先前平台无论招募便利店店主做团长,还是寻找社区宝妈做群主,都是以小店与社区为单位一个一个去找,但互联巨头的套路却完全不同,往往为拉到团长组建数十人团队以城市为单位进行扫街、扫区与扫楼,甚至不惜动用第三方外包与猎头公司搜寻目标人选,因此,除了原来的便利店店主与社区宝妈进入了猎取范围外,包括洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等门店大小老板都可成为社区团购团长的人选。更重要的是,互联网巨头疯狂圈城圈地之势也带快了传统社区团购平台的节奏,别的不说,作为社区团购的鼻祖,兴盛优选历来奉行稳打稳扎之策,但日前却一反常态,进驻深圳后一口气上线了6000家门店。

除了伴随生鲜电商而生外,既然是团购,当然就带有拼多多那样的豪爽基因,即价格便宜,而且不同于拼多多的团购成员存在不同的物理空间,社区团购的成员有着很近的地缘关系,彼此不仅相识与熟络,而且信任度更高,因此拼团效率就更高;同时与拼多多的购买用户处于分散状态而平台又不得不多条线路配送完全不同,社区团购的订单很集中,配送也集中,因此采购和运输成本能够得到更显著的下降,带给用户的实惠就更多。正是如此,1分钱一筐的鸡蛋,不要钱的大葱,免费领的水果这样看上去在实体店根本不可能存在的现象却在社区团购平台上经常浮现。当然,明眼人都知道,即使成本再低,任何商品都不可能低到一分钱或者白送的程度,决定这种结果逻辑的背后是互联网巨头们的烧钱补贴游戏。

之所以愿意大把烧钱,互联网巨头采用的无疑就是众所熟知的以补贴争取流量的传统配方,同时还有一个非常重要的原因就是完全有利可图。目前来看,社区团购平台的爆款主要是蔬菜水果等生鲜产品,它们不仅是民众刚需,而且购买高频,最容易引流。另一方面,据艾瑞咨询发布的报告,2023年中国生鲜电商行业市场交易规模有望超过8000亿元,在光大证券(601788,股吧)的研报中,社区团购平台据此能够实现3%的净利润。如此看得见的回报对于任何一个互联网巨头来说都具有难以抗拒的魅力。

动态地看,目前社区团购的市场争夺还处于早期混战阶段,因此,通过烧钱补贴来获客和占领市场只是阶段性手法,未来社区团购可能是大平台与大企业(零售商及品牌方)形成社区团购合作,商品在社区形成量贩,企业方靠让利和减少中间环节(渠道扁平化)获得销量和利润,而平台靠社区团电商的发展获得线下用户转移线上,获得更多生意和现金流。从产品结构看,生鲜品也只是社区团购生意的A面,B面是未来可能什么都会卖,买菜、水果、日百、服装、家电、3C数码、美妆,这些电商的常见品类,未来都可能上架社区团购平台。夸大点说,社区团购盯上的不只是小区里的小摊小贩,街头巷尾的各种实体店未来都可能成为其颠覆的目标。

还不得不承认地是,社区团购是一个可以实现规模化并能达到极高用户渗透率的商业切口,因此市场辐射面方面,社区团购肯定不会满足只浸淫到目前的二三线以上城市,四线城市以及农村乡镇甚至自然村落都会被社区团购纳入覆盖目标,毕竟城市人口居住的大型社区集中化以及不少农村正在展开的合村并居为社区团购的蔓延提供了最基本的物理基础设施。

微观经营层面,目前较为普遍的是“团长+微信群”团购模式,但互联网巨头的进驻让更多的APP得以在社区团购立身,未来不少的社区团购订单也会分流到除微信之外的小程序入口,同时社区团购供应链中的云仓与网络仓等投资人也会下沉争夺团长身份,传统的店主或者宝妈型团长角色逐渐式微,甚至今后平台“去团长化”也不是没有可能。

(责任编辑:李佳佳 HN153)

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