12月4日,让投资者翘首以盼的蓝月亮集团(06993,HK)正式启动招股。招股期间整体认购火爆,国际配售一小时内即获得足额认购。12月9日外媒最新消息显示,蓝月亮最终定价在13.16港元每股。据市场人士介绍,蓝月亮路演期间投资机构普遍反应其定价区间合理,基于目前我国消费升级的大环境及整体行业发展迅速的特点,未来仍有较大上涨空间。

蓝月亮获得市场瞩目的背后,是连续十一年在中国洗衣液市场占有率领先同业的底气、收入复合增长率接近12%的持续增长能力,以及洗衣液渗透率不断加大的行业成长空间。

在具备国际性和多元化的港股市场带动下,蓝月亮的上市将为公司发展注入新的活力。随着国内消费需求持续扩大,消费潜力不断释放,尤其是消费升级趋势下清洁护理意识的提升,优质的头部大消费上市公司将受益于巨大的增长机遇。作为中国家庭清洁护理市场的领导者及先行者,蓝月亮未来可期。

市占率领先 构筑护城河

蓝月亮上市在即。

12月4日发布的全球发售公告显示,蓝月亮发售价为每股10.20港元至13.16港元,发售股份数量为7.47亿股。以发售价的中位数计算,蓝月亮将募资约84.92亿港元,其中35.6%将用于业务扩充、52.4%用于提高品牌知名度、10%用作营运资金、2%用于增强研发实力。

截至目前,蓝月亮已经与6个基石投资者签订协议,包括中银香港资产管理有限公司、大众(香港)国际有限公司、富敦基金、益添投资有限公司、Poly Platinum Enterprises Limited及Veritas Asset Management LLP。基石投资者拟认购总金额为约18.21亿港元的发售股份。

蓝月亮是国内洗衣液当之无愧的龙头。自2008年推出的第一款洗衣液以来,凭借着比洗衣粉更强的去污力,以及易漂洗、无残留、不伤衣物等优势,蓝月亮颠覆了当时国内洗衣剂市场以洗衣粉为主导的局面,改变了传统粉状洗衣剂的消费习惯,激发了当时正处萌芽期的洗衣液市场。

凭借入局早和钻研深,蓝月亮借助洗衣液进行市场开拓,至今仍保持着市场“老大”的地位。根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,蓝月亮在国内洗衣液市场的占有率为24.4%。

由此蓝月亮也筑起了牢牢的护城河。提起洗衣液,就会想起蓝月亮――这种广泛的消费者认知,为蓝月亮市场扩张、应对竞争奠定了坚实的基础。与此同时,占据巨大的市场份额,也将让蓝月亮率先受益于行业巨大的增长机遇。

此外,随着产品组合的完善和扩大,蓝月亮进一步巩固了作为洁净专家及专业家庭清洁护理产品提供商的品牌形象。目前,蓝月亮已形成了三大产品矩阵:衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手露)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等),2019年,蓝月亮三大品类的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。

持续盈利 具备投资价值

盈利能力是否可持续,是判断一家上市公司是否具备投资价值的“试金石”。作为中国家庭清洁护理市场的领导者及先行者,蓝月亮业绩增长速度飞快,盈利能力有目共睹。

从近三年业绩来看,蓝月亮的总营收由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.80亿港元,复合年增长率高达254.0%。

此外,蓝月亮的毛利率也是逐年攀升。2018年,蓝月亮的整体毛利率为57.4%,2019年上升至64.2%,主要得益于改善存货及采购管理、提高生产效率及优化产品组合。2020年上半年,蓝月亮的毛利率也保持在64%左右,领先于整个日化行业。

能够拥有持续盈利能力,离不开蓝月亮强大的全国性全渠道分销网络、持之以恒的研发投入以及全面的知识营销和服务体系。对蓝月亮来说,在全渠道布局、产品创新、全面服务的持续发力,是其领先行业且难以复制的方法论。

在渠道上,截至2020年6月末,蓝月亮线下销售及分销网络覆盖国内所有省份,同时也是行业中最早利用线上销售渠道的公司之一。蓝月亮紧紧抓住了衣物洗护产品在电商大发展时代的红利。目前,蓝月亮已形成了“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局,2020年上半年上述各渠道营收占比分别为58.8%、7.7%、33.5%。

在研发上,自创立之初,蓝月亮就成立了研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至目前,蓝月亮在国内已取得673个注册商标、152项专利及159项版权。聚焦消费者洞察的产品研发创新,让蓝月亮能够及时响应不断变化的消费需求,成为屹立市场不倒的核心竞争力。

在服务上,蓝月亮希望提供给消费者的,不单是一个产品,更是一套完整的解决方案。多年来,蓝月亮致力于推广洗涤知识,利用知识营销让蓝月亮能够触及具有不同购买力及习惯的更广大消费者。此外,蓝月亮还建立了全面、个性化的客户服务体系,为客户的清洁需求提供技术支持,也为无暇或无法自行解决疑难洗衣问题的消费者提供洗衣服务。全面的知识营销和服务体系,为蓝月亮建立了忠诚且宝贵的客户基础。

加速渗透 拓宽成长空间

蓝月亮所在的家庭清洁护理行业,增长潜力极大,这为蓝月亮未来的成长拓宽了想象空间。

中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,按零售销售价值计算,预计中国家庭清洁护理市场的市场规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元,占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。

中国消费者用于洗衣液及浓缩洗衣液等优质产品的花费与日俱增。虽然洗衣液产品在中国不及发达国家普遍,但中国的渗透率一直迅速增长。根据弗若斯特沙利文报告,中国洗衣液的市场渗透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%,预测于2024年将进一步上升至58.6%。

同时,电子商务作为一个重要及快速增长的零售渠道,2019年至2024年,国内家庭清洁护理产品电子商务渠道销售额的复合年增长率预计将达到16.2%,到2024年时将国内整体家庭清洁护理产品市场的31.9%。

华创证券研报指出,清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品,消费频次高,行业趋于成熟总量稳定。行业产品升级迭代趋势明朗,其中洗衣液取代洗衣粉渐成趋势,未来5年或有翻倍空间。目前洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升增速强劲,预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场,头部品牌可通过分销渠道、线上渠道的充分下沉获得增量。

随着消费升级和分级的趋势到来,直播、反向定制等新玩法、新业态、新模式层出不穷,折射出新消费正在重新定义消费格局,彰显出中国市场强大的内循环实力和消费动能。在这背景下,大消费领域正受到资本的强烈关注,优质的头部大消费上市公司将引领行业发展和变革。

可以预见,借助登陆港交所,在国际化资本和高增长行业的双重加持下,蓝月亮的价值将被进一步释放和发挥,未来增长可期。 文/李玉麒

(责任编辑:李显杰 )

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