每5秒一场宠物直播 萌宠短视频催生新经济“养活”铲屎官

每经记者 杜蔚 许恋恋 每经编辑 董兴生

带萌宠旅游,帮萌宠连麦相亲,每5秒就有一场萌宠直播……在人人可做短视频、直播的当下,镜头里的主角已悄然转换――不止猫、狗,还有乌龟、猪、羊驼、鸭子、兔子、龙猫、仓鼠等,这些萌宠成了抖音、快手、淘宝等平台抢占流量的利器。

萌宠主播极大地激发了市场的消费潜力,展现出惊人的吸金力:短短几秒的品牌露出,金主愿意豪掷数十万元。数据显示,今年春节以来,仅淘宝平台的宠物直播开播场次就同比增长了近375%;每天有100万人在看宠物直播。有报告指出,当前移动互联网“云吸宠”人数超5000万。一个新经济的庞大消费市场雏形初现,宠物“次元壁”破层出圈,获得越来越多资本关注。

机遇之下,迅速崛起的萌宠博主生存状况究竟如何,他们有着怎样的成长经历?在用户增长瓶颈下,萌宠能否成为短视频、直播的新增长点?《每日经济新闻(博客,微博)》记者深入萌宠产业链上下游,为大众揭露它们真实的变现能力,探寻几大平台对萌宠流量池的打造计划,并对话知名投资机构,分析这条赛道面临的机遇与挑战。

快手平台活跃博主7.5万 单日播放量高达7亿

平台用户名为“柯铭”的账号,围绕4只小狗,在不到两年时间里,通过几十秒一条的短视频,生动演绎了宫斗系列、侦探系列、上课系列等近100个作品。截至目前,在抖音、快手、小红书3个平台上,该账号累计收获了逾2000万粉丝。其幕后推手是武汉男孩柯铭。

“我从去年1月份开始做宠物视频。”柯铭告诉《每日经济新闻》记者,在制作宠物视频10个月后,“四小只”的粉丝就突破了1000万。“基本每个月涨100万粉丝,今年似乎进入一个比较慢的阶段,再说我最近更新也比较慢。”在谈及粉丝增长秘笈时,柯铭向记者笑言,如今他对视频的要求越来越高,因为他坚信,“在内容上不断创新,观众才会买单。”

除了猫、狗,羊驼、兔子、龙猫等小众萌宠的圈粉能力也不容小觑。在这当中,“哒哒和乔巴”是颇具代表性的一个组合,小鸭子哒哒和猫咪乔巴的视频自今年1月份开始发布,目前在抖音、快手、小红书上的粉丝累计破300万,是成长较快的萌宠新秀。

“今年5月底,我决定辞职全身心地投入到宠物视频中,所以从真正开始做到现在只有4个多月。”“哒哒和乔巴”的创作者是杭州“90后”女孩哒哒姐姐,她在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,她在疫情期间萌生出做宠物短视频的念头,希望用这类治愈性的内容,给大家传递幸福和快乐。

与众不同的视频主角鸭子、有趣的故事,很快就吸引到粉丝。哒哒姐姐与记者分享道:“每一种宠物的世界都不一样,狗的世界大,它会出去玩、见其他人;猫的世界就在家里这一块地方;但鸟类的世界,如果你融入后会明白,你就是它的世界。我愿意把我养鸭子的感受,把它给我的爱分享给大家。”

在淘宝直播间里,用户喜欢看的萌宠类型则由于地域不同,产生了有趣的变化。“我们平台上,喜欢看犬猫类直播的主要是一线城市的白领;而乌龟等直播,深受四五线城市小镇青年的喜爱。”淘宝直播大快消组负责人莲城告诉《每日经济新闻》记者。

像柯铭、哒哒姐姐这样的宠物内容创作者,正如雨后春笋般出现在短视频和直播平台。抖音相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,目前该平台粉丝过万的宠物博主多达2.5万人。“宠物内容是我们今年重点发展的垂类,非常看好宠物市场的上升空间,以及未来的潜力人群。”

快手相关负责人亦向记者表示:“快手平台上活跃的宠物博主共有7.5万人,宠物短视频的单日播放量高达7亿;与此同时,宠物直播的增长速度更快,平均每5.4秒就有一场时长超过1小时的直播。”

在以带货为主的淘宝平台上,萌宠直播也取得了令人欣喜的成绩。莲城对记者表示:“我们宠物直播的开播场次比2019年同期增长了150%,成交额则比去年上涨230%。”

创作者越来越多,无形中加剧了行业洗牌,马太效应逐渐显现。东兴证券研究发现,不同的网红具有不同的粉丝群体,宠物类头部网红处于网红第一梯队,粉丝黏性高,使得宠物类网红具有较强的增长性。

此外,萌宠内容赛道已开始大浪淘沙。采访了众多萌宠博主后,记者发现,不少人正在悄然离场。大浪淘沙背后,这个赛道已经不是随便发点猫猫狗狗,就能吸引粉丝。内容的创意、稀缺性和商业潜力,正在成为平台和MCN机构选择创作者的重要标准。

“并非所有的MCN机构都具备孵化萌宠红人的能力。”成都星娱璀璨文化传媒公司执行CEO谭中林向《每日经济新闻》记者直言,如今红人主体除了人物KOL,正在多样化,“但作为垂类的萌宠市场巨大,奈何门槛太高。从内容创作来讲,必须得有专业人员,像萌宠博主对自家宠物大都具备深厚情感,这不是通过简单训练就能孵化出来的。”

而papi酱创立的papitube相关负责人则告诉记者,如今短视频市场对内容的丰富性和独特性要求逐渐提高,粉丝注意力很容易转移。因此,papitube对萌宠类账号的签约标准,要看账号中的宠物/主人是否有记忆点、个人特色和魅力,再看内容是否新颖,是否能和同类型账号区别开来,以及内容是否有变现潜力,最终综合考量是否签约。

有平台宠物电商年增157% 短视频直播打通产业隔阂

从单一的萌照发展到UGC,再到现在的PGC内容输出,萌宠内容吸引的人群逐渐从核心粉丝向普通大众加速扩张。在平台看来,短视频和直播的到来对于宠物垂类来说,其实打通了宠物主、产业之间的隔阂,人们可以通过即时(直播)的方式与自己喜欢的宠物互动,这在一定程度上改变了行业过去的传播和社交路径。因此,宠物也是短视频、直播兴起后快速崛起的垂类之一。

记者采访各大平台发现,包括快手、抖音、淘宝、西瓜视频等平台纷纷发力宠物这一垂直赛道,在他们眼中,萌宠是一个潜力垂类,具备商业化开发潜力。今年以来,各平台对宠物赛道的投入力度更大。

快手相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,今年5月,快手宠物专门针对宠物创作者开设了“快手宠物天团计划”。未来一年,快手将拿出100亿流量,通过原创培训,指导以及对优质创作者进行流量扶持,希望培养出上百位100万粉丝级别的宠物创作者,挖掘更多有内容价值的创作者。

抖音相关负责人表示,今年抖音推出了“萌宠出道计划”,对优质内容给予流量扶持,丰富抖音萌宠多元化内容。

西瓜视频相关负责人则表示,平台对宠物创作者进行持续扶持,包括“激萌奖金计划”和从0到1孵化原创作者的“铲屎官训练营”。

根据快手提供的数据,目前宠物垂类在全平台近200亿个原创视频库存中的占比大约为2%,视频每个月的消费量复合增长率10%~15%。而宠物依然是快手大盘中较小的垂类,“不过宠物直播、短视频以及粉丝的增长潜力目前看起来都比较大”。

在淘宝看来,宠物直播有点像淘宝直播的游乐场,年轻人更多的是想放松,但宠物直播各方面增长明显,带货表现超出预期。“我们希望在淘宝直播,有越来越多这样的垂类主播。”莲城说。

直播和短视频吸引了大量的流量,从商业化的角度,萌宠类内容的商业化形态也变得多样。早期萌宠类内容基本只有广告变现这一个渠道,如今还有电商、IP开发等商业化路径。比如在淘宝直播,宠物周边的开发在淘宝上非常火爆,如猫汉服这种传统宠物用品之外的周边。“而新玩法‘拍卖’,也将在萌宠直播间中刺激一定的成交增长。”莲城告诉记者,一位“80后”店主,在直播中拍卖家中渔场饲养的锦鲤,两个月前,拍出一条价值13201元的“高考锦鲤”。

快手提供的变现路径主要是广告、直播打赏、宠物付费课程、宠物用品种草等,快手宠物电商的数量在过去一年的增幅达到157%,月成交订单超过140万笔。快手与创作者分成主要是直播打赏,平台按照打赏的折现金额抽取50%的分成,并承担相应税款。

“快手近期还在测试灰度视频后贴片广告功能,即用户可以基于短视频内容进行直接打赏。该功能将在不久后全量开放。”快手方面向记者透露,此前宠物的一场珠宝带货直播,最终达到了600万元交易额,带货范围并未拘泥于创作范围。

在西瓜视频相关负责人看来,宠物行业的商机非常丰富,各种宠物用品、食品,商家对带货都有需求,而西瓜视频上宠物内容的消费用户很大一部分就是养宠人群。

因为录制宠物视频门槛较高(有宠物,以及宠物的配合程度),因此宠物短视频在整个行业都处于“观看者多、创作者少”的阶段。平台需要创作者,也需要稀缺化内容。上述西瓜视频人士表示,具备人格化或“猫格化”“狗格化”的宠物内容是比较稀缺的,这类内容粉丝黏性更好,主人或是宠物具备某些特色,或内容有比较独特的定位。

“萌宠账号当前是百花齐放的状态,无论哪个粉丝量级的账号,都在不断突破探索创新。只要你的内容有差异化,有创新点,有价值,无论何时入局都不会晚。”抖音方面告诉记者。

在MCN眼中,萌宠也是一块巨大的价值洼地。papitube相关负责人在接受记者采访时表示,目前旗下有150+不同风格的博主,萌宠博主大概占签约博主5%~6%的比重,生产的内容涵盖直播和短视频。该负责人表示,papitube认为萌宠垂类有非常大的可开发空间,特别是品牌IP延伸业务上。

虽然萌宠有潜力,但不少MCN并不具备这方面的运营能力,papitube这样专门为萌宠分出一个垂类运营的MCN并不多。上述负责人表示,因为账号主角是宠物,内容延展更受限制,可商业化的范围相对较窄。papitube希望内容尽量从垂直的萌宠领域,扩展到泛娱乐内容。

我国宠物市场规模将达3000亿 云“吸”宠提速萌宠次元经济

蓬勃发展的萌宠内容,背后依靠的是不断壮大的宠物市场。

“近5年来,养宠人群增长迅速,为短视频、直播用户注入年轻血液,而年轻人就是宠物消费的主要组成部分。”光点资本副总裁郑非在接受记者采访时表示,Frost&Sullivan数据显示,我国宠物数量从2014年的1.896亿只增长到了2019年的3.021亿只,预计2024年将进一步增加到4.455亿只。

庞大的宠物数量,造就了千亿级的市场。艾媒咨询预计,2020年中国宠物行业市场规模可达到3000亿元。虽然受疫情冲击,但宠物投融资市场依然热闹。“行业统计,今年上半年国内共有7起宠物行业融资,其中有4笔公布了具体融资金额共约4.8亿元,预估7起总融资超5亿元。”郑非说。

萌宠经济受到资本市场的青睐。就在不久前,国内宠物电商平台“波奇宠物”向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股书,计划在纽交所上市,若波奇宠物成功上市,它将成为中国“宠物电商第一股”。

当下,全民云吸“宠”的热情高涨,并非偶然。对宠物赛道投资颇有研究的郑非认为:“独生子女在成长过程中缺少陪伴,因此愿意养宠物,加之现在年轻人基数大,很多人喜欢宠物,但受限于基础设施条件,比如在学校、租住环境空间小无法饲养等。”所以,“当短视频和直播平台上出现萌宠内容时,不管是否养有宠物,都无法阻挡宠物次元文化对大众的吸引”。

淘宝直播大快消组负责人莲城则向记者展示了观看用户的画像:“去年,‘95后’在整个淘宝用户中占比跃居第一,但让我们吃惊的是,淘宝直播用户中‘95后’的比例更是高达40%,这意味着淘宝直播更加年轻化。因此,我们认为萌宠直播是年轻人引入淘宝直播后带起来的一个新现象。”

作为年轻群体引发的新经济,易观大数据指出,相对二次元经济,宠物经济更具有广泛性和可延展性。随着宠物内容质量的提升以及云吸“宠”人群的不断壮大,宠物次元文化在逐渐具备较强竞争力的同时,也兼具了商业变现的能力。

一方面,萌宠为平台贡献流量,打破用户增长天花板;另一方面,为内容创作者提供多种变现渠道。“流量好时,我一天可以从其中一个平台分到1000多元,一般情况下大概是300多元。”哒哒姐姐告诉记者,有平台会根据萌宠视频的流量给创作者分成,直接将钱打到其账户。

“我发布了90多条萌宠视频,截至目前从其中一个平台收到的流量分成已有数万元。”柯铭也向记者表示。不过,与哒哒姐姐相比,柯铭还多了一个在短视频中植入广告变现的方式。

“我是在300万粉丝时,签约了MCN机构,方便进行一些商务方面的对接。但内容都是我一个人制作的,宠物内容比较特别,其他人几乎帮不上忙。”柯铭说,他的对外报价与粉丝量息息相关,在300万粉丝时,其广告报价已在5万~6万元。

高流量的萌宠视频自然吸引到广告主的目光,一位宠物企业的高管对记者表示,已通过短视频多次做过品牌露出。“我们会根据萌宠主播账号的粉丝情况、活跃度以及知名度来投放。同时,还会看其粉丝的年龄分布、购买力。达到相应标准的千万级宠物账号,我们愿意承受的价格在15万~20万元。”

《宠物次元经济专题分析2020》显示,围绕宠物次元文化形成的相关消费和商业效应,包括宠物网红短视频、直播、带货等的宠物次元经济,正通过各种渠道及形式吸引着宠物爱好者。越来越多人受到影响并愿意为宠物及相关衍生品消费买单,产业变现能力正在飞速增长。

到目前为止,虽然萌宠短视频可以通过广告露出来盈利,但是萌宠直播的变现能力还有待考究。记者在采访中获悉,即便是粉丝超2000万的柯铭,也还未在直播中接广告,只是与粉丝互动聊天增强黏性。而部分平台上频次较高的萌宠直播,大多为宠物食品的售卖,但观看量和销售数据并未引发外界太多关注。

“我对萌宠直播变现目前持谨慎乐观的态度,因为在宠物市场两个大的品类是食品和医疗,而这两类我觉得都不太符合直播带货的现状。宠物通常会长期食用一个品牌的狗粮或猫粮,宠物主人也不大会通过直播更换宠物的食品。”不过,郑非认为,猎奇性的宠物用品、商品,“如宠物玩具、服装等,我是觉得未来能从带货中出圈。”

反观以变现为重点的淘宝直播,现阶段也没有对萌宠直播的成交额作太多要求。“我们非常重视主播的专业度,这样才能受到网友的肯定,从而吸引更多观看。”莲城告诉记者,“直播观看量高,证明粉丝黏性强,不管粉丝是为了满足精神需求,还是来咨询问题的,所以,对于萌宠直播的整体成交额,我们不会给主播太大压力,更愿意把这类直播当成一个丰富我们直播内容和用户需求的品类。”

(责任编辑:冉笑宇 )

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